小米粉丝经济的新打法：以雷军为核心

一

2021 年 8 月，小米放出消息，雷军要做一场公开演讲。

在演讲开始前，一个女声足足花了两分四十秒才把 107 家直播平台名字念完。我当时写过文章，说多年以后我应该不会忘记这个细节。

确实，我至今没有忘记。也许我已经记不大清 107 家这个数字，但那个排面阵仗，我觉得在 2025 年的今天，我还是可以说，多年以后我还是不会忘记。

记得这个点，其实和 2021 年那个时间背景有关。实诚地说一句，当时绝无任何一个民营企业家有如此高调的行为。

不过，其实雷军早在 2020 年就做过公开演讲，并且这些年每年都要讲一次。

我的朋友，前科技记者张信宇给我看了一张图，并总结指出：雷总填了马老师留下的坑。

请注意这几场演讲，重点都是 " 个人心路 "，这不是产品发布会，不跑分。

二

小米一直是粉丝经济的代表。

站在 2025 年看小米，看到的是一家万亿市值的大公司。不过，站在 2011 年看这家刚刚成立一年的公司决定要制造手机，确实有好几条很硬的理由去看空这家公司。

小米手机走低价策略，被视为一个价格杀手。这就意味着它在营销上的投入不会有太大量——事实上，小米也没有按照常见的互联网公司疯狂烧钱买量的套路来走。

小米手机没有在任何一个成型的电商平台上开店，这意味着它借助不到任何来自淘宝或者京东的流量。

小米没有线下店，它只有一个自家的官网卖手机，但这个官网的 SKU 只有：1 ——也就是它的手机。这意味着好不容易来了一个流量，却无法形成反复访问，也谈不上多大的访问时长。

小米做手机的时候，市场早已不是蓝海。任何一个初创的手机硬件公司，都会碰到产能爬坡时的良品率有限问题。当面临产品瑕疵问题时，小米几乎没有什么预算来应对一个又一个的危机。

这些看空的理由，不是故意找茬，是实实在在存在的。单品类的 B2C，其实死过很多公司。有些这类公司为避免死亡，爆红之后还拼命扩充品类，嗯，雷军投过的凡客。

小米确实利用了粉丝来不断获取流量，也利用了粉丝的心血辩护度过了早期的爬坡阶段。这就是为什么当初小米的联创之一，也是负责小米对外传播的黎万强认为：自媒体应该是企业的战略。他甚至写了一本书，书名就叫《参与感》。

2011 年，微博这个场域是很有趣的：用户量还在高速扩张，但第一代流量中心却在退散而新的流量中心尚未成型。小米彼时，是抓到天时地利人和的。

三

不过，对黎万强这句自媒体应该是公司的战略，我个人一直觉得说得有点夸张。因为我认为，粉丝经济是一个企业的阶段性战术。到了一定的体量，靠粉丝经济就不够了。

后来小米的发展，外界也能看到，它的营销打法和相当多的大公司也没太大差异了。电商平台上也开店了，机场也投广告了，代言人也开始请起来了。至于小米官网，那 SKU 叫一个热闹。

如果小米一直以手机为核心，我估计也就这样了。但小米开始做车了。而且与做手机类似，它踏入的时间段，又是一个群雄并起已然开始红海厮杀的时候。

而与小米手机不同的地方，至少有这两点：

小米汽车是毫无参与感可言的，当初小米公司成立，一开始做 MIUI 的 ROM，靠着一年开六十场见面会，囤积了第一批小米粉丝基本盘：他们也着实是参与者。但小米汽车，那叫一个保密的严实，甚至引发过和媒体之间的冲突。参与个鬼嘛！

小米汽车不算价格杀手，它并不以重新定义电动车价格下限的面目出现，雷军自己都承认，价格有点小贵。

除开这两点，我个人认为，小米汽车还有一个蛮要命的地方，它和保时捷，实在是太像了。至少对我来说，我觉得自己买个小米汽车开出去丢人：这位大爷显然是买不起保时捷，但非要装逼不是？

四

今儿读到一篇文章，作者提到的所谓企业家、创业者、网红、IP 的两两组合，形成的四个结果，对我还是蛮有启发的。

在这篇文章中，作者的标题就说明了他的破论：雷军不是企业家 IP。文章中则立论：雷军是在做企业家网红。

这个论述，我有点不大同意。因为雷军依然在做企业家 IP，他年度演讲已经搞了五年，还是输出了不少和企业家 IP 有关的东西。但同时，雷军也在做企业家网红，而且，确实用力更深。

换而言之，小米再次走上了粉丝经济的道路，只不过这一次，不是以产品为核心，而是以雷军为核心。

可以对比一下小米手机、小米汽车粉丝们的各自画风：

小红书上有大量关于雷军的帖子。虽然小红书一再声称，现在全平台男性用户量已经很多了，甚至可能超过了女性用户。但我想，活跃度、时长而言，怕是女性用户占比依然是碾压性的吧。

当你在小红书上搜雷军，你知道第一个联想词是什么吗？

这位自称资深米粉的用户，我觉得同时具有雷粉的身份。不过，从画面来看，也许还没到站姐这个档位。

五

一个直男中的直男，浑身上下没有一丝鲜肉气息的雷军，咋就小红书上爆红了呢？

和学院同事，长期观察研究饭圈的吴舫老师讨论，她摸出了一个她自创的四象限理论。横轴为直，纵轴为爹。

在她看来，雷军落在了直而不爹中，属于直男荣耀。嗯，她夸赞我也在这个象限中。我笑纳了直男荣耀这个标签。是的，我知道我这个人是有点大男子主义的，但我确实不爹。

根据她这个理论，看来另外一个科技大佬，落在了又直又爹的象限中，标签是 " 老毕登 "。这在女性群体中，是最被讨厌的。

在吴老师看来，直而不爹，是可以获得女性用户青睐的。直没有问题，关键是不能爹。能不能允许大家并非恶意地鬼畜一下，" 雷总请大家消费自己，这个觉悟很牛了 " ——我直接引用一下她的话。

吴老师作为一名正在考虑购置电动车的女性中产高知消费者，对堆料打价格战非常迟钝。而我则想起了，小米手机可不就是这样出道的：跑完分，大字公布破盘价。

六

小米内部，有我关系非常好的朋友。所以标题我其实写得有点绕。

如果抛弃人情因素，我可能就会直接写：雷军的饭圈化。

小米当下的这轮粉丝经济新玩法，还蛮值得持续关注的。因为我们都知道，饭圈，可是一把双刃剑。

看看小米的把控能力吧！